Design vs. design

Deuxième incursion dans l’univers du design, toujours à partir de la revue Graphisme en France, avec un article de Vivien Philizot sur les métamorphoses de la publicité. Les conflits autour de la publicité en ligne font couler beaucoup d’encre numérique : le Monde rapportait ce matin que 30% des internautes français sont équipés d’un bloqueur de publicité. C’est un sujet que je connais bien, étant moi-même pratiquant de ce ménage par le vide qui pousse le web à remettre en question son modèle économique. La lecture du texte de Philizot m’a fourni une nouvelle grille de lecture : celle du design, avec ses concepts bien particuliers. Le texte qui suit est une petite synthèse du conflit sur le blocage de la publicité et des idées qui peuvent en ressortir.


Depuis que l’écran s’est imposé comme la surface privilégiée du spectacle publicitaire, le design se voit contraint d’entretenir un rapport nouveau à la notion d’espace de conflit. En effet, le stade performatif de la publicité autant que sa consommation passive sont révolus. La surcharge informationnelle dont l’écran est un vecteur met en tension les choix de design et la perception du spectateur, avec des rapports de force renouvelés et des renversements non négligeables. Un excellent exemple se trouve dans la réponse apportée à l’emballement incontrôlé de la publicité en ligne : un blocage total et unilatéral, rendu possible par des extensions de navigateur comme le désormais célèbre AdBlock. J’ai choisi de problématiser cet exemple à l’aune du texte de Philizot. En mobilisant les notions d’impact social du design, de consensus, de dissensus et d’espace public, l’examen du conflit permet de tirer quelques enseignements sur le design, la publicité et le web lui-même, notamment les difficultés inhérentes à sa définition comme espace public.

Tout part d’un consensus sur le modèle économique du web. Si l’accès à internet est restreint car payant, le web est défini comme public et repose en grande partie sur la publicité pour garantir la gratuité de consommation des contenus en ligne. Ce système est imparfait ; dans le texte de Vivien Philizot, il est écrit que le dissensus représente le prolongement démocratique du consensus, c’est-à-dire que la cohabitation des désaccords est plus démocratique que le compromis. Cette affirmation souligne à quel point tout consensus représente une imperfection politique. Dans le cas du web, cette tension a donné naissance à des conflits sur de nombreuses thématiques : neutralité du net, surveillance de masse, droit à l’oubli, et bien sûr, omniprésence pesante des logiciels traqueurs qui moissonnent les données des internautes afin d’aider la publicité à mieux cibler ces derniers.

Dans le cas de la publicité, le problème a éclaté au niveau de l’expérience utilisateur, l’une des problématiques phares du design. Toujours plus grand, plus coloré, plus audacieux, présent à chaque page, le contenu publicitaire s’est peut-être rêvé un temps comme le ciment universel du web. Comme l’explique Ruedi Baur (l’un des designers interviewé dans le texte), la séparation entre contenu commercial, culturel et institutionnel s’est rompue à de nombreux endroits ; cette formulation n’est pas anodine étant donnée la prévalence du mot “intrusif” pour qualifier la publicité en ligne. Le design publicitaire a véritablement déraillé, ce qui a été vécu comme une véritable brèche dans l’équilibre entre les différentes sphères du web, au même titre que le déploiement du téléphone bouleversait l’équilibre social en faisant intrusion dans les foyers à la fin du XIXe siècle.

La réponse radicale apportée à cette intrusion a pris la forme d’un blocage de la publicité via des extensions de navigateur. Encore aujourd’hui, lorsqu’on compare deux pages web, l’une avec publicité et l’autre sans, le changement est marquant visuellement. En effet, le résultat produit par la majorité des ad blockers ne ressemble pas à un puzzle incomplet ou à un fromage à trous. En effet, le contenu de la page est recomposé de façon dynamique, sans laisser d’espace vide. Le processus efface jusqu’à l’absence de la publicité ; c’est pourquoi je pense qu’il s’agit d’un geste de design radical. En réaffirmant la singularité et la cohérence du contenu, il en donne à voir le sens. Face aux errements du design publicitaire, seul un acte relevant lui-même en quelque sorte du design pouvait produire un effet aussi marquant.

Le blocage de la publicité crée une situation conflictuelle extrêmement délicate car elle met justement le doigt sur l’imperfection du consensus en termes de modèle économique du web. Certains producteurs de contenu se retrouvent à lutter activement contre leurs consommateurs pour leur imposer la présence d’un contenu tiers, qui parfois ne représente un intérêt ni pour l’un ni pour l’autre. Certes, la publicité peut aussi se déployer aussi de façon thématique, voire caricaturale : ainsi un site d’informations sur l’actualité musicale fait plus souvent la réclame des casques audio que des fers à repasser. Néanmoins, le décalage existe bel et bien entre le contenu produit pour le site, qui explique la présence du consommateur, et ce tiers trop souvent encombrant qu’est la publicité.

Le conflit prenant place sur le web, son évolution immédiate était largement prévisible : une vaine escalade technologique, suivie d’une campagne de dénigrement, puis une course de fond devant la justice. L’escalade logicielle entre bloqueurs et anti-bloqueurs a brièvement eu lieu, logiquement suivie par des discours culpabilisants sur la destruction du web par l’avarice du consommateur et autres affrontements sur les réseaux sociaux. En revanche, le travail de sape via les tribunaux auquel les agités du web ont habituellement droit n’a toujours pas démarré. Il n’aura d’ailleurs certainement jamais lieu et ce pour deux raisons. La première est qu’Apple intègre désormais la possibilité de bloquer les publicités via le navigateur sur ses appareils mobiles. Une telle prise de position de la part d’un des géants du web conduit généralement l’industrie toute entière à suivre la trajectoire ainsi définie. La seconde raison est une hypothèse personnelle : face à un geste de design aussi radical que celui non seulement de bloquer la publicité mais de faire oublier jusqu’à son absence, le milieu publicitaire a été sérieusement secoué et a dû remettre en question ses pratiques, jusqu’à questionner ses choix de design.

Cette hypothèse se vérifie en partie sur les sites décryptant les tendances du marketing. Dans les recommandations délivrées en forme de mea culpa (“We messed up”) par l’influent Interactive Advertising Bureau (IAB), les problèmes de la publicité en ligne ont été correctement identifiés : taille des fichiers trop importante, contenu étranger au reste du site, interruption de la navigation. Les solutions imaginées relèvent en partie du bon sens : puisque l’évolution des capacités de bande passante représente essentiellement l’inflation disproportionnée du contenu publicitaire, l’IAB propose notamment de réduire le volume publicitaire en termes de données.

Mais le mea culpa a ses limites, et les deux autres solutions envisagées témoignent des travers de l’industrie de la publicité ainsi que de l’informatique en général.

Premièrement, la publicité native, c’est-à-dire épurée et intégrée au design et à la ligne éditoriale du site sur lequel elle se déploie, représente le nouvel horizon du marketing en ligne. La publicité adopterait enfin les codes de l’écran connecté en se fondant dans le contenu. Or cela pose un sérieux problème d’éthique lorsque la distinction entre contenu authentique et contenu “sponsorisé” (ce qui n’est ni plus ni moins que du publi-reportage) s’efface. Tant que la publicité s’affiche comme telle, la confiance entre le site et le consommateur reste intacte ; cette évolution représente un risque de rupture de cette confiance et de dérive vers la publicité déguisée et le détournement pur et simple des médias en ligne par les annonceurs.

Deuxièmement, le marketing compte s’appuyer sur un ciblage plus précis des consommateurs visés. Il n’est pas nécessaire de s’étendre sur les conséquences possibles : cela ne peut qu’aggraver le système existant de surveillance et de profilage des internautes.

Il existe bien sûr une alternative pour les producteurs de contenu sur le web : faire payer leurs consommateurs, le plus souvent par abonnement. Malgré les divergences d’opinion sur les modèles économiques possibles, parfois exprimées avec violence par les défenseurs de la publicité en ligne, il est plus que nécessaire de permettre leur coexistence. Il est indéniable que le blocage a provoqué une remise en question des pratiques de la publicité. Il faut maintenant admettre que la viabilité des différentes manières de créer, partager et consommer puisse être mise en question. On approcherait ainsi l’idée du dissensus évoquée dans le texte de Philizot. Pour la publicité, il s’agit de faire face à ses contradicteurs, pour lesquels elle n’est ni évidente, ni universelle, ni toute-puissante.

Dans cette nouvelle configuration, la notion de web libre, ouvert et public se retrouve inévitablement mise en question. Ses défenseurs ont une position difficile à tenir : le web actuel repose sur un consensus discutable, qui a tout du pacte avec le diable. Surtout, comment imaginer que le web en tant qu’espace public ne puisse être affecté par les “métamorphoses du spectacle”, alors que le texte de Philizot montre comment les espaces publics (villes ou institutions) en subissent eux-mêmes profondément les effets ? Le web comme la ville est maillé par des surfaces que la publicité cherche à investir. Le rôle du design est de concevoir ce maillage, dans un sens comme dans l’autre : à l’excès, comme cela a pu être le cas jusqu’à présent, ou par le vide, comme le fait le blocage de la publicité. Le devenir du web dépendra donc notamment de l’attitude des designers face à la portée de leur propre travail. Par ailleurs, ce maillage de l’environnement est lié à notre organisation sociale, que ce soit dans la ville ou sur internet. On comprend alors que les enjeux dépassent largement la querelle technologique : il s’agit bel et bien d’un débat sur différents projets de société.


Vivien Philizot, « Design graphique et métamorphoses du spectacle », Graphisme en France, no20, p. 65-76, Paris, CNAP, Ministère de la Culture.

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